主管單位:中國商業聯合會
主辦單位:中國商業經濟學會
出版單位:《商業經濟研究》雜志社
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總 編 輯:王永平
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總編助理:賈辰豪
責任編輯:沈 昱
理論編輯:余建斌 余  雨 陳曉波
               何澤邦 賈艷琳
美術總監:田華闕
美術編輯:陳卓夫
排版制作:熊順林 陳卓夫
               劉佳洋 呂雅楠
期刊展示
15
2019年 第15期
14
2019年 第14期

                本刊簡介

      由《商業經濟研究》雜志社出版的《商業經濟研究》創刊于1982年,是原國家商業部創辦的國家一級商業經濟類學術期刊,是我國商貿流通領域的重要學術陣地。期刊創辦30余年,為傳播商業前沿理論、促進流通創新發展、推動商貿流通變革發揮了重要作用,在行業內和學界具有重要影響力。期刊多次入選“CSSCI來源核心期刊”、長期入選“《中文核心期刊要目總覽》貿易經濟類核心期刊”,系《中國知識資源總庫社會科學期刊精品庫》、《萬方數據-數字化期刊群》、《中國人文社會科學期刊評價報告(AMI)》、《維普中文科技期刊數據庫》等收錄期刊,中國人民大學書報資料中心復印報刊資料分類轉載量排名前茅期刊,2017年繼續入編最新版北京大學《中文核心期刊要目總覽》目錄,系貿易經濟類核心期刊。

 
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“中國店招發展問題”共識
2019-5-25

        2019年4月23日,中國商業經濟學會學術部聯合新零售五十人論壇舉辦了中國商業發展論壇(第一次)。出席本次論壇的專家有高鐵生、馬龍龍、傅龍成、劉普合、王成榮、高以道、韓建輝、王強。研討會上8位專家就我國店招的發展問題進行了深入的研討和分析,并就這一問題達成以下共識:
        1、商業店鋪的標識物(簡稱店招),一般用來表示商業店鋪的名稱和標志。店招主要由商業店鋪的圖案、文字和標志、實物等組成。店招不只是簡單的招牌、門頭、牌匾,還包括楹聯以及獨特的裝潢等多樣的內容和形式,店招一般橫在店鋪的屋檐中間,也有豎掛式、全包式等多種制作方式。
        2、店招是店鋪經營的內容和手段之一,店招具有獨特性、專有性和排他性,店招是店鋪的知識產權和無形資產,店招和店鋪的其他實物資產一樣應受法律保護。
        3、店招的主要功能:一是用來展示,通過店招人們能對營業場所所經營的內容有一個直觀的了解;同時也代表了這個店鋪的形象,營造了企業的文化,提升了企業的層次,提高了企業的信譽度與知名感。二是可以吸引顧客的注意力,刺激消費者視覺,對消費者具有非常重要的心理影響,促進其購買。三是美化城市環境,彰顯城市特色。店招的設計體現了建筑文化、城市文化,其中也包含了時代的文化。
        4、前一段時間一些省市在集中治理市容市貌的過程中對店招的整頓出現了簡單化做法,引起了不同社會群體的議論,批評聲音較多。這說明,開展店招討論很有意義,看起來是小問題,但是小問題蘊含大學問,既有理論意義又有現實意義,應該引起重視。
        5、應尊重店招與歷史文化的關系。店招歷史悠久,浸潤廣泛。詩詞小說都有廣泛的記述,例如唐朝杜牧曾在詩《江南春》中講到:千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺,多少樓臺煙雨中。其中酒旗屬于招牌一類,也稱為酒簾、酒望、酒幌。而且許多酒館都有楹聯,如笑迎五湖四海逍遙客,喜接三教九流悠閑朋,都體現出店鋪的特定文化。許多牌匾、楹聯多是書藝才華,都是上好的書法作品,因為牌匾一般都是書法藝術精品,所以說店招是中華民族博大精深文化的體現和傳承。
        6、應尊重店招與商業道德的關系。自古以來,許多店招都同時附以實物來申明自己的經營宗旨和誠信保證,比如如假包換、貨真價實、童叟無欺、主隨客便、風雨無阻、多少自定、早晚笑迎等。所以店招往往都體現出商業道德和經營的價值取向。
        7、應尊重店招與品牌建設的關系。店招是企業品牌的重要組成部分,老字號往往有其獨特的店招,例如天津狗不理、勸業場牌匾,哈爾濱的同濟商場、正陽樓等,這些牌匾都是與消費者對老字號的認知聯系在一起的,甚至換了招牌,消費者不認賬,只認店招。所以百年老店一直保持自己的百年招牌,不改初衷。
        8、應尊重店招與城市風格的關系。不同城市具有不同的建筑風格、地域風貌、民族特點以及文化傳統,乃至城市的發展歷史。所以不同的城市,它的店招應該與城市的整體風貌保持統一。比如上海和廣州肯定不一樣,哈爾濱和成都不一樣,中國香港和新加坡也不一樣。所以店招絕不能千層一面,甚至同一街區的店招也不應出現雷同。許多大都會的唐人街與其他街區都有顯著的區分風格。所以在這一方面不能刮風、跟風,普遍搞“露出天際線”、“拆除舊牌匾”,在店招方面不應該追求整齊化一、千篇一律。
        9、應把握好店招與意識形態的關系。店招歷史上經歷過幾次的波折,上世紀五十年代公私合營拆掉、砸掉一些老招牌,與此同時用美術字替代書法家題寫的牌匾、楹聯。文化大革命又以破四舊的名義砸爛一些老字號的有文化價值的牌匾、楹聯。加上這一次全國各地所謂改換店招之風,至少也有三四次了。所以看待店招,應認識到其歸根到底是商業流通的產物,它的更迭應該由商業發展的規律自身來決定。店招離政治應該相對較遠,要減少政治因素對商業招牌的侵擾。
        10、應理清店招與政府管理的關系。店招的管理應該納入政府的管理范疇,因為它與市容市貌、安全衛生甚至是交通運輸有關系。但是對于店招的管理應該做到有法可依,依法行政。不能遵從所謂的長官意志、行政命令。更不能踐踏企業的知識產權,企業的招牌具有物質價值也有無形資產的價值,甚至是珍貴的歷史文物和文化瑰寶,不能說砸就砸,說廢就廢。政府要有自己的權利邊界,不能任性而為。如果發生侵權現象,應該納入行政訴訟和民事訴訟,要暢通在店招糾紛中民告官、企告官的通道,再具體推進店招更換的活動之前,要開展各有關部門參與的聽證會,這些都應該納入管理。
        11、應注重店招與信息技術發展的關系。店招有明顯的信息傳遞功能,特別是信息不發達的古代,例如借問酒家何處有,牧童遙指杏花村。其實這里的杏花村慢慢已經變成了招牌和幌子。人們逛商場和飯店,招牌往往提供很大的便利。比如理發店的幌子和飯店的幌子絕不相同,叫什么什么樓可能就是飯店,叫什么什么堂可能就是藥店,以前賣煎餅要掛半張煎餅的幌子。現在科技發展了,店招也要有變化,比如霓虹燈,燈箱都換成了LED屏。現代店招一定要和信息技術、現代化結合起來。所以店招如何與時俱進,這是值得探討的問題。店招不會一成不變,但是怎么變不是政府行政決定的,而是企業與顧客根據需要不斷變化,所以店招不會退出歷史舞臺,會與時俱進。
        12、應研究店招迭代與哲學的關系。圍繞店招的歷史變遷與遭遇,始終有哲學范疇相伴相隨,就是如何認識一元化和多元化。世界是多樣的,文化是多樣的,商品和商業也是多樣的,這就決定了店招不可能是千篇一律、一成不變的,但是在中國的歷史文化中存在一種片面追求統一的思維方式,例如罷黜百家、獨尊儒術,擯斥多元、崇尚單一這樣的思想傾向。最近搞管理也有痕跡管理、形式管理。不是說這些東西絕對不好,而是太絕對化了不好。所以不能搞這種一花獨放,要百花齊放。在商業上不能搞獨尊哪一種業態,在店招上也不能整齊劃一,戲劇中常說一百個觀眾就有一百個哈姆雷特,在商業中商品和服務浩瀚復雜,商家各有千秋,所以沒必要讓店招整齊劃一,店招簡單化處理的背后有形式主義、教條主義、蒼白哲學在作怪,說到底這是一種扼殺創新的落后認識和方法論;與文化繁榮、商業繁榮相悖的蒙昧主義哲學、傻瓜哲學、懶漢哲學、不作為哲學;是不懂城市管理、不懂商業管理、獨出心裁、自作聰明搞出來的一些與時代前進方向不夠吻合的東西,這也可能是想做出成績但是實際上是敗績的東西。
        13、店招問題是與商業繁榮和人民消費需求的提升息息相關的全國性大問題,應該引起各級政府部門和商業主管部門、城管部門的高度重視。從目前的實踐來看,個別地方單純由城管部門負責的管理模式是不可取的,應建立跨部門聯合管理的機制或聯席會議制度。建立定期的或不定期的、綜合性的或專題性的聽證會制度,吸引社會各界的有識之士參加,共同參與,共同監督。
        14、店招問題的管理依據應該是依法治國,強調這一問題的法理依據、市場依據以及國際參與,參照發達國家的成功經驗和失敗教訓,這些都應該納入管理。

        15、店招問題的最終目的是改善和促進商業企業經營,因此首先要尊重不同企業的共同和個性需求,集思廣益,充分發揮企業自身的積極性和創造性,始終把企業的發展放在第一位。        

        16、大多數“老字號”企業的店招有悠久的歷史和豐富的文化底蘊,應對“老字號”企業有特殊的扶持政策,允許“老字號”企業變通,促進“老字號”企業發展。

        17、店招問題要納入立法軌道,同時加強規劃管理。國外尤其是日本對店鋪包括店招有明確的管理法規和制度,應該組織力量進行借鑒和引進。各地要強制性制定相關規劃,使店招問題做到有法可依、有據嚴查、法無禁止即可為。        

        18、政府相關部門在店招管理上可以制定負面清單,以下幾點應納入負面清單:違背社會主義核心價值觀;違反商業基本道德,例如招牌包含欺詐等內容;不符合安全標準的要求,例如占用人行道、容易引發火災等;出現敏感詞匯,例如涉黃涉暴;出現明顯錯別字
        19、從宏觀管理的角度看,店招的豐富和改進是城市發展的需要;是滿足人民美好生活的需要;是消費轉型升級的需要;是傳承和發揚優秀傳統文化的需要;是打造中國特色中心城市的需要。要加強正面引導,變消極為積極使社會各界都能參與其中。
        20、從2018年開始,我國實施“國標、行標、地標、企標、團標”的五級標準體系,目前我們能夠盡快實現的是制定“店標團體標準”,中國商業經濟學會有意也有基礎牽頭制定這一“團標”,中國商業經濟學會將在近期立項并完成申報,然后組織社會各界力量盡早完成該“店招團體標準”的制訂。
        21、店招的發展和完善離不開廣大美術設計工作者,要引導美術設計工作者深入了解商業經營的歷史和現狀,為他們創造條件設計出新穎獨特、美觀大方、具有現代意識和潮流感的精品店招,要落實各項責任制度,保護設計者的權益,尊重他們的創造性勞動。

                                    

                                                                                                                         (中國商業經濟學會發布)


 
 
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